A programação vertical é uma técnica essencial no planejamento da grade dos canais e redes de televisão. A técnica é utilizada para maximizar a retenção de audiência e construir uma identidade clara para as emissoras. Essa estratégia, amplamente adotada por redes de TV ao longo das décadas, desempenhou um papel crucial na consolidação da televisão como o principal meio de comunicação e entretenimento em várias partes do mundo, incluindo o Brasil.
Neste artigo, exploraremos os fundamentos da programação vertical, suas técnicas específicas, impactos históricos e como ela permanece relevante na era do streaming. Também destacaremos a importância da TV Excelsior no desenvolvimento dessa estratégia no Brasil.
O que é a Programação Vertical?
A programação vertical refere-se à organização estratégica da grade de uma emissora para criar um fluxo lógico e atrativo de programas ao longo do dia. Essa técnica busca manter os espectadores engajados, reduzindo a troca de canais e aumentando o tempo de permanência na programação.
Na prática, a programação vertical agrupa programas semelhantes ou complementares em sequência, considerando os hábitos e perfis de consumo de cada faixa horária. Por exemplo, uma manhã pode ser dedicada a programas informativos, a tarde a novelas e a noite a grandes produções, como filmes ou reality shows.
A Importância da TV Excelsior no Desenvolvimento da Programação Vertical no Brasil
No Brasil, a TV Excelsior foi pioneira na implementação da programação vertical, marcando um divisor de águas na forma como as grades televisivas eram planejadas. Fundada em 1960, a emissora trouxe um novo conceito de organização de conteúdo, criando uma grade coesa e estratégica que buscava maximizar a retenção do público.
Inovações Introduzidas pela TV Excelsior
A TV Excelsior organizou sua programação em blocos temáticos, de forma inédita no Brasil. Ao contrário das grades dispersas de outras emissoras da época, que exibiam conteúdos variados sem um padrão claro, a Excelsior apostou em uma sequência lógica.
A TV Excelsior também desempenhou um papel crucial no desenvolvimento das telenovelas como pilar da programação vertical. Com sucessos como “2-5499 Ocupado” (1963) e “Redenção” (1966), a emissora consolidou o formato de novela diária, que se tornaria uma tradição no Brasil. A exibição contínua e em horários fixos fidelizou audiências e estabeleceu o horário nobre como a joia da grade televisiva.
Apesar de encerrar suas operações em 1970 devido a pressões políticas e dificuldades financeiras, o legado da TV Excelsior perdurou. Suas inovações influenciaram diretamente outras emissoras, como a Rede Globo, que adotou e aprimorou os princípios da programação vertical e horizontal, consolidando o modelo que é referência até hoje.
Técnicas Essenciais da Programação Vertical
A eficácia da programação vertical está diretamente ligada a diversas técnicas empregadas pelas emissoras para criar uma grade coesa e atrativa. Aqui estão algumas das mais comuns:
1. Agrupamento Temático
Os programas são organizados por gênero ou tema, criando uma sequência lógica. Por exemplo, novelas seguidas por novelas ou intercaladas por telejornais.
2. Teasing
Anúncios e chamadas durante os intervalos criam expectativa sobre os programas seguintes, incentivando o público a continuar assistindo.
3. Uso de Lead-in e Lead-out
Programas populares são colocados antes (lead-in) ou depois (lead-out) de atrações novas ou menos conhecidas para alavancar sua audiência. É o que o SBT faz com o seriado “Chaves”, por exemplo; ou o que as redes Record, SBT e Bandeirantes fazem no final da tarde, com programas policiais antecedendo seus principais telejornais.
4. Contra-programação
Estratégia que oferece conteúdos completamente diferentes do que está sendo transmitido por concorrentes no mesmo horário, atraindo públicos alternativos.
Um exemplo de contra-programação é o que o SBT faz as 20h30: enquanto sua principal concorrente inicia seu principal telejornal (Jornal Nacional, da Rede Globo), o SBT exibe “Chaves” ou uma novela voltada ao público infanto-juvenil.
5. Sinergia com Plataformas Digitais
Integrar redes sociais e aplicativos às transmissões televisivas ajuda a engajar o público, especialmente em eventos ao vivo.
Impactos Históricos da Programação Vertical
Desde sua popularização nas décadas de 1960 e 1970, a programação vertical transformou o mercado televisivo em vários aspectos:
Consolidação das Grandes Redes
A programação vertical foi essencial para redes como a Rede Globo no Brasil e a CBS nos Estados Unidos. A estratégia permitiu criar uma rotina para o público, fidelizando espectadores e garantindo altas audiências.
Mudança de Hábitos Culturais
Ao estabelecer horários fixos para diferentes tipos de programas, a programação vertical moldou hábitos culturais. No Brasil, por exemplo, assistir novelas no horário nobre tornou-se um ritual para milhões de pessoas.
Impulsionamento do Mercado Publicitário
A previsibilidade das grades facilitou o planejamento de campanhas publicitárias direcionadas, otimizando investimentos de anunciantes e garantindo rentabilidade às emissoras.
Segmentação e Diversificação
A partir da década de 1980, a programação vertical também fomentou a segmentação, com canais especializados surgindo para atender nichos específicos, como esportes, música ou conteúdos infantojuvenis.
Relevância na Era do Streaming
Embora a ascensão do streaming e do consumo sob demanda tenha desafiado o modelo linear da programação vertical, ela continua relevante, especialmente em transmissões ao vivo e conteúdos que fomentam experiências coletivas.
Plataformas como YouTube e Netflix utilizam algoritmos que replicam a lógica da programação vertical ao sugerir conteúdos relacionados em sequência. Além disso, eventos esportivos e reality shows ao vivo, como “Big Brother Brasil”, ainda dependem fortemente dessa técnica para engajar o público.
Finalizando…
A programação vertical é uma das estratégias mais eficazes na televisão para reter audiências e consolidar a identidade de emissoras. Seu impacto histórico, desde a era de ouro da TV até os dias atuais, destaca sua importância no planejamento de grades e na manutenção de uma conexão forte com o público.
A TV Excelsior, como pioneira dessa técnica no Brasil, desempenhou um papel crucial, cujos efeitos ainda ressoam no mercado televisivo. Apesar dos desafios impostos pelo streaming, a programação vertical segue evoluindo, integrando-se a novas tecnologias e plataformas para continuar relevante. Sua capacidade de adaptar-se ao comportamento do consumidor garante que, mesmo em um cenário de mudanças, ela permanecerá uma ferramenta essencial para emissoras e produtores de conteúdo.
Professor universitário desde 2005, é mestre em comunicação e especialista em criação visual e multimídia. Trabalhou em importantes faculdades e colégios técnicos de São Paulo e Santo André. Radialista de formação, teve passagem por emissoras de TV e Produtoras de TV e Internet. Atualmente dirige a TeleObjetiva e coordena os cursos de Rádio, TV e Internet; Produção Audiovisual e Fotografia da FAPCOM, além da comissão própria de avaliação (CPA) da instituição.
