O que médicos podem postar? CFM 2.336/2023 responde

Desde março de 2024, médicos e clínicas de todo o Brasil passaram a conviver com uma nova regulamentação que impacta diretamente sua presença nas redes sociais, em sites e em materiais de divulgação: a Resolução CFM nº 2.336/2023. Essa normativa revoga a antiga resolução 1.974/2011, considerada defasada diante das transformações digitais dos últimos anos.

Mais do que restringir, a Resolução CFM 2.336/2023 oferece diretrizes claras para a publicidade médica ética, moderna e eficaz. Médicos, produtoras de conteúdo, agências e clínicas que souberem aplicar essas orientações de forma estratégica terão à disposição um conjunto de possibilidades para construir autoridade, educar o público e fortalecer vínculos — tudo dentro da legalidade.

Por que a publicidade médica ética é importante?

A saúde é um bem sensível. Ao lidar com o sofrimento, a insegurança ou a esperança dos pacientes, a comunicação médica deve inspirar confiança, clareza e responsabilidade. Ao mesmo tempo, vivemos em um ambiente digital no qual a presença online é indispensável para atrair, informar e fidelizar pacientes.

A Resolução CFM nº 2.336/2023 vem justamente para mediar essa tensão entre liberdade de expressão e responsabilidade ética. Seu objetivo não é limitar o médico, mas orientar para uma comunicação transparente, baseada em evidências científicas e que respeite os direitos do paciente.

Entre os benefícios práticos de alinhar-se à publicidade médica ética, destacam-se:

• Redução do risco de processos ético-profissionais junto aos CRMs;
• Maior confiança do público-alvo, que percebe o cuidado na forma e no conteúdo;
• Fortalecimento da marca pessoal ou institucional, por meio de conteúdo bem produzido e coerente com os valores da medicina;
• Melhor performance em mecanismos de busca (Google, YouTube), já que conteúdos informativos e consistentes tendem a ter maior retenção e compartilhamento.

O que mudou com a Resolução CFM 2.336/2023

A seguir, detalhamos os principais pontos da nova resolução, destacando seus impactos práticos para a produção de conteúdo em vídeo, redes sociais e sites institucionais. Acompanhe os prós, contras e cuidados éticos em cada item.

Identificação obrigatória

O que é:
Todos os materiais de divulgação — sejam eles vídeos, stories, postagens, lives ou flyers — devem conter nome completo do médico, título “médico(a)”, número do CRM e, quando aplicável, o RQE (Registro de Qualificação de Especialista).

Prós:

• Garante transparência para o público;
• Ajuda a proteger a reputação do profissional;
• Reforça o vínculo institucional com conselhos e entidades reguladoras.

Contras:

• Exige atenção extra na edição de cada conteúdo;
• Pode dificultar vídeos muito curtos (ex.: Reels com tempo limitado).

Cuidados éticos:
O não cumprimento pode resultar em infração ética, mesmo em postagens aparentemente informais.

Imagens de pacientes

O que é:
Agora é permitido utilizar imagens de pacientes para fins educativos, desde que haja autorização por escrito, a imagem não seja manipulada e o paciente não seja identificável (a menos que autorize formalmente).

Prós:

• Permite maior humanização dos conteúdos;
• Amplia a confiança do público ao ver resultados reais.

Contras:

• Alto risco se não houver documentação clara;
• Manipulações de imagem, mesmo sutis, são proibidas.

Cuidados éticos:
Sempre arquivar o termo de consentimento e não usar expressões promocionais como “transformação” ou “resultado garantido”.

Depoimentos de pacientes

O que é:
Agora é permitido repostar elogios espontâneos, desde que os comentários não prometam cura, não depreciem outros profissionais e sejam apresentados com sobriedade.

Prós:

• Gera prova social legítima e natural;
• Aumenta o engajamento orgânico.

Contras:

• Pode parecer promoção excessiva se usado em excesso;
• Dependência de bons comentários públicos.

Cuidados éticos:
Evitar destacar frases como “melhor médico que já conheci” ou “nunca fui tão bem atendido”, sem contextualização.

Divulgação de preços e condições de pagamento

O que é:
Agora é possível informar valores de consultas e exames, bem como aceitar divulgar parcelamentos ou convênios. Porém, não se pode sugerir que o valor substitua a avaliação clínica.

Prós:

• Aumenta a transparência e atrai pacientes com objetividade;
• Evita trocas de mensagens excessivas com a equipe administrativa.

Contras:

• Pode gerar comparações indevidas com outros profissionais;
• Risco de banalizar procedimentos médicos.

Cuidados éticos:
Proibido usar expressões como “preço promocional”, “últimos dias” ou “pacote com garantia de resultado”.

Formatos de conteúdo permitidos

O que é:
A Resolução CFM 2.336/2023 autoriza o uso de vídeos, entrevistas, Reels, podcasts, lives e FAQs, desde que respeitem o caráter informativo, não promocional nem consultivo.

Prós:

• Maior liberdade para produção multimídia;
• Permite diversidade de estratégias (educação, autoridade, humanização).

Contras:

• Risco de transformar um conteúdo educativo em consulta disfarçada;
• Exige roteiro e edição cuidadosa para manter o tom ético.

Cuidados éticos:
Sempre incluir o aviso: “Este conteúdo é informativo e não substitui consulta médica.”

O que continua proibido

Itens vedados pela resolução:

• Exibir “antes e depois” sem justificativa científica e caráter educativo claro;
• Usar termos como “o único”, “o melhor”, “resultado garantido”;
• Divulgar marcas de medicamentos e equipamentos médicos;
• Ensinar técnicas médicas a leigos;
• Realizar teleconsultas não autorizadas ou disfarçadas de “resposta em comentários”.

Consequência:
O uso indevido de qualquer desses recursos pode levar a processos nos Conselhos Regionais de Medicina.

Como se adaptar à Resolução CFM 2.336/2023

1. Reavalie todo o conteúdo já publicado

Faça uma revisão completa nos vídeos, stories, posts de blog e materiais impressos, apagando ou ajustando conteúdos que não estejam em conformidade.

2. Estabeleça protocolos de documentação

Crie modelos de termo de consentimento para uso de imagem e roteiros assinados. Mantenha backups digitais desses arquivos por pelo menos 5 anos.

3. Aposte em conteúdo educativo e estratégico

Use a resolução como guia de inovação, não como barreira. Vídeos sobre prevenção, mitos e verdades, explicações de exames e bastidores de atendimento humanizam o médico e fortalecem a relação com o público.

4. Trabalhe com produtoras especializadas

Uma produtora experiente sabe como aplicar os aspectos éticos e técnicos desde a pré-produção até a legenda final. Isso garante segurança jurídica e melhora o resultado final.

A publicidade médica ética é uma oportunidade — não um obstáculo

A Resolução CFM 2.336/2023 não é uma limitação, mas uma chance de médicos se comunicarem de forma clara, estratégica e empática. Com as ferramentas corretas — como vídeo profissional, conteúdo roteirizado e imagem alinhada à ética médica — é possível transformar seguidores em pacientes, dúvidas em confiança e conhecimento em autoridade.

O público não quer milagres. Quer clareza, presença e coerência. Médicos que investem em comunicação consciente colhem mais do que visualizações: colhem respeito, fidelidade e reputação.

A TeleObjetiva é especialista em vídeos para o setor médico

Desde 2012, a TeleObjetiva atua na produção de vídeos informativos, educativos e promocionais para médicos, clínicas e instituições de saúde. Com mais de uma década de experiência, acompanhamos todas as atualizações éticas da publicidade médica — inclusive a Resolução CFM 2.336/2023.

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